羊城晚報評論員 戚耀琪
很多人都有這個感覺：以前覺得喝奶茶是一種“奢侈行為”，隨便一杯茶加點奶加點果就要二三十元，但現(xiàn)在價格好像變便宜了。十幾塊錢可以買一杯，甚至搞優(yōu)惠的時候，幾塊錢也能買到。不知不覺間，“10元以下”成了各大新茶飲品牌“廝殺”的重點區(qū)間。
2015年之后興起的國內(nèi)奶茶，是在咖啡與茶之外劃出了一個競爭區(qū)。和早期無名氏奶茶比如珍珠奶茶不同，這種以時尚為生命的新式茶飲，把古典文化挖掘到了極致。區(qū)別于乏味的瓶裝飲料，其現(xiàn)場制作，香味彌漫，名字好聽，外觀考究。從產(chǎn)品到場景，都貼合了年輕人求變求樂趣的品位。因此，以奈雪、喜茶等為代表的品牌就迅速確立了整個價格體系，也讓后來者諸如茶顏悅色、霸王茶姬等對號入座各自選擇區(qū)間并發(fā)展壯大。
然而，這一切純粹是戰(zhàn)略角度的理性總結。對于消費者來說，關注的就是眼前看到的，嘴里喝到的，不管叫什么潮，哪里人多哪里排，看順眼就能把錢掏。所謂品牌忠誠度可有可無，即便有也是短暫的。究其原因是茶飲品牌后浪推前浪，數(shù)不勝數(shù)。一個步行街區(qū)，從頭部到腰部到腳部的茶飲店都有，消費者被新口味誘導而頻繁跳槽也是肯定的。
對品牌方來說，盡力地吸引加盟，在網(wǎng)上引發(fā)流量，在商圈擴大存在是關鍵的。這是一個滾雪球的過程，不能停，一停就融。等到店鋪規(guī)模上去了，無論線下賺不賺錢，品牌方至少是能通過諸如加盟費、品牌費、裝修、設備及原料等去賺錢。若是加盟方有足夠?qū)嵙Γ彩悄苜嵉藉X的。在品牌方開始收割、提升自身毛利率前，有實力的加盟方早早就旺鋪轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)移去做新的茶飲品牌了。
但是，在經(jīng)濟焦灼的時候，加盟店的爬升期就非常長。即使位于很好的點位，人流量也很大，依然架不住虧損的可能，那么維持客流的短期方法就只能是靠廉價了。廉價不是整體品類都打下去，而只是用低價引誘價格敏感人群，帶動高消費可能。降價前提就要降成本，降成本就要降原料、降工時，這里少5克，那里升兩度，消費者未必有感。
有人會擔心，低價品會降低30元的高端形象，吸引的是一班卡拉米來消費了。這就要看，購買高價品的顧客能否有更明顯的待遇和體驗。這些待遇可以是積分，甚至也可以是優(yōu)先獲得舒服、隱秘和適合拍照的位置。這方面，茶飲品牌可以打開腦洞。正如對一半的乘客賣2折機票會不會影響一個航空公司的形象，讓頭等艙的人也不愿意搭乘？那就看包括空氣和洗手間等在內(nèi)的服務是不是也變差了。
茶飲店如果要打價格戰(zhàn)，自然不該從單品的價格上去遷就。所謂價格戰(zhàn)，首先是大品牌的局部戰(zhàn)，比如瑞幸做出和伯牙絕弦口味接近的卻便宜一半的輕輕茉莉。打得過就把存量市場吃來了，打不過，就繼續(xù)上中下圍剿，反正不會拿咖啡主業(yè)去打人家的奶茶。至于奶茶店也是同理，用蜜雪的玩法，也不過是為了引流。真的全都做成蜜雪冰城的話，還是打不過蜜雪。最后所有加盟商都無利可圖了，換個招牌再來吧。
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