經銷商日子不好過,今年則是尤其艱難。
此“艱難”維度,大到行業,小到企業和個人。
從宏觀數據來看,中國汽車流通協會數據顯示,今年8月,新車市場的整體折扣率為17.4%。以2023年1月的市場折扣和新車成交均價為基準進行計算,今年1-8月,“價格戰”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元。
公開數據顯示,今年上半年,全國退網、關閉的4S店新增近2000家,幾乎相當于去年全年的退網量。
從微觀汽車經銷商從業者角度來看,有業內媒體線下走訪相關汽車經銷商門店,其中有經營汽車4S店生意從業人員表示,他已經退網了某銷量靠前車企的一家4S店,原因是賺不到什么錢,卻遭遇各種扣款。
他對媒體“吐苦水”稱:“經銷商變成了車企的‘員工’”,他所代理銷售的某車企品牌,去年(2023年)很多店每家都虧了50-100萬元。
而這,只是全行業經銷商從業者的小小縮影。
難捱:“扛不住了”,“越賣越虧”!
經銷商們普遍“叫苦不迭”并非無病呻吟。
消息面上,蓋世汽車獲悉,與價格戰“開打”時間(2022年年底,特斯拉掀起價格戰)幾乎同期,經銷商經營受損事件屢次發生。有媒體報道稱,早在2022年10月,豪車“百強經銷商”潤東汽車破產退市;2023年2月,臺州最大汽車經銷商集團浙江中通控股“跑路”;2023年6月,汽車經銷商龍頭企業、“4S店之王”龐大集團退市。
如果說,前兩年經銷商經營不善事件只是資本市場“優勝劣汰”的“淺嘗輒止”,那么時至今日,經銷商“花期變短”似乎成為普遍現象。僅今年上半年,包括廣東永奧、重慶龍華實業、江蘇森風集團等在內的汽車行業經銷商頭部企業都相繼被曝破產跑路。
其中,今年1月,擁有27年歷史的老牌經銷商集團廣東永奧多家4S店瀕臨破產,決定自2024年3月1日起正式結業;4月,被視作重慶“最低調神秘”的經銷商集團——重慶龍華實業集團被曝旗下門店或關門歇業,或轉讓;6月,河南鄭州最大汽車貿易集團威佳汽車一次性將8家東風日產4S店申請退網。
進入今年下半年,經銷商進入了更加“窘迫”的經營環境中,資本市場的“淘汰”節奏愈發趨緊。
從個例來看,今年7月,江蘇鹽城最大汽車經銷商森風集團“爆雷”,涉及25個品牌60多家4S店,同時涉及欠薪、用戶儲值挪作他用等。當地政府介入后才完成資產重組。同在7月,西北最大汽車經銷商之一新豐泰公告稱轉讓旗下江蘇的三家公司:蘇州新豐泰豐田、無錫新豐泰和揚州新豐泰鈞盛,三家公司2023年均為虧損狀態,其中蘇州公司虧損982.1萬元、無錫公司虧損147.9萬元、揚州公司虧損72萬元。
今年8月底,經銷商集團和諧汽車被曝要在今年8-12月全員降薪。降幅標準分為四部分:其中,董事長和副董事長降薪50%;高級管理層,包括總裁和副總裁降薪35%;中級管理層,包括總監、總部經理和各子公司總經理、副總經理、運營經理降薪25%;其他員工降薪15%。
和諧汽車在網傳的《致和諧汽車全體員工的一封信》中稱,一旦該集團經營狀況好轉,提前扭虧為盈,即刻恢復原薪酬標準。
但該信中提到的“經營狀況好轉”究竟在何時,暫無從考究。
無獨有偶,同在8月底,全國排名第二的汽車經銷商集團廣匯汽車因連續20個交易日每日收盤價低于1元從股市摘牌,退市當日市值僅剩下64.71億元,相比超1000億元的巔峰時刻,跌幅近94%。
僅在9月,就有兩家汽車經銷商被傳出或新車無法上牌、或遭品牌方解除經銷商協議的消息。
經銷商“步履維艱”的業務狀況很快反映在其財報數據上。
中國汽車流通協會公布的經銷商數據顯示,今年上半年,僅有35.4%的經銷商實現盈利,而虧損經銷商比例達50.8%,盈虧平衡的經銷商為13.8%。
根據乘聯會秘書長崔東樹統計,中國經銷商凈利潤率從2018年的3%降到(2024年上半年)0.7%,其中2020年降到1%的水平。尤其是從2022年以來,中國經銷商的凈利潤率在2%左右。而近幾年呈現中國經銷商的盈利出現明顯的壓力,今年降到0.7%。
價格戰負“全責”?
“價格戰”打到今天,截止目前的新能源汽車產業現狀是:大部分新能源車企盈利尚需時日,新能源汽車全產業鏈上下游皆在降本增效下承受壓力。
唯一“振奮人心”的消息是,在低價搶占市場趨勢下,新能源汽車市場滲透率在逐步提升。
根據乘聯會數據,今年7月,我國新能源乘用車的零售銷量達到87.8萬輛,同比增長36.9%,滲透率首次月度突破50%,達到51.1%。今年8月,新能源汽車的滲透率進一步增長至53.9%,連續兩個月突破50%。
但不得不承認的是,這一奪目的“滲透率成績”,是新能源汽車全產業鏈企業經歷“陣痛”換來的。
對比來看,在新能源汽車越賣越多的趨勢下,汽車經銷商卻在經受低價促銷的“反噬”。
中國汽車流通協會發布的2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示,今年上半年,完成半年度銷量目標的經銷商占比為28.8%,超過五成經銷商完成了任務指標的80%以上,目標完成率不足70%的經銷商占比為33.3%。
其中,豪華/進口品牌經銷商目標完成情況較好,超四成經銷商完成年度銷售目標,而合資品牌目標完成率偏低,僅20.8%。
另外,據協會“市場脈搏”監測數據,截至今年8月,經銷商進銷倒掛數據最高已達-22.8%,較去年同期進一步擴大了10.7個百分點。
然而,在這場經銷商集體“受挫”的“事故”中,價格戰是全部的原因嗎?
或許事實并非如此。
實際上,當中國汽車市場全產業鏈進入緊張的競爭態勢之時,幾乎全產業鏈上的企業(包括國內、國外)都在進行不同程度的轉型,以適應各自下游客戶以及消費者的需求。
汽車經銷商作為汽車產業鏈條下游終端的環節之一,其實并沒有跟隨整個產業進行及時“轉身”:比如切換傳統燃油車和新能源車的比重,以及平衡燃油車為新能源車利潤兜底輸血的關系。
這也在很大程度上揭露了過去長期處于“暴利”階段的經銷商,切換到新能源時代后,其自身脆弱的抗風險能力和經營弊病。
正如全國工商聯汽車經銷商商會黨支部書記、秘書長邢海濤在接受媒體采訪時所言:經銷商自身一定要與市場相適應,需要做品牌調整、渠道調整、降本增效等,不要“捧著銀飯碗要飯”,這樣才能在外部大環境不利的情況下維持企業健康穩定。
暴利時代已過,“躺著”不能“盈”
中國汽車經銷商,曾經歷過幾乎可以稱作“躺著也能賺錢”的暴利時代。
隨著合資車越來越密集地進入中國市場,中國汽車經銷商也迎來繁榮時期。
2010年,中升集團在香港上市,成為內地經銷商第一家上市公司;2011年,龐大集團成為第一家登陸A股的經銷商集團;2016年,廣匯汽車通過并購和上市,成功超越美國AutoNation,成為全球最大的經銷商集團。
但隨著新能源車企逐步在中國市場嶄露頭角,經銷商由于銷售和售后等環節不透明等原因(比如售價不透明、零配件“以次充好”、在常規化養護及售后服務中存在文字游戲“陷阱”套餐、銷售和貸款“強行綁定”不貸不賣等),逐漸被部分車企“拋棄”。
特斯拉創始人馬斯克曾直言:“和經銷商合作不會有好下場”。隨后,包括蔚來、理想等“新勢力”車企都采用了“去4S化”的直營模式。
自此,經銷商在車企端和消費者端的風評大不如前。
換言之,經銷商行至今日,價格戰只是導致相關企業經營系統“崩潰”的“導火索”,絕非本質原因。經銷商要想恢復往日榮光,還需整頓業務,完善經營體制。
根據相關統計數據,在發達國家,汽車的銷售利潤占整體利潤的20%,零部件供應利潤占20%,其它60%的利潤都來自于服務領域。而目前我國大部分汽車經銷商利潤依然以新車銷售為主,售后服務利潤比例遠未達到發達國家水平,汽車后市場發展潛力巨大。
中升控股的財報數據可以說明這一問題,且其營收凈利的正向數據,在今年上半年經銷商一種虧損的境遇中尤其突出。
根據財報數據,今年上半年,中升控股上半年總營收824.2億元,凈利潤15.8億元,毛利49.3億元。
從具體業務來看,同期內中升控股新車銷售的毛利大幅下降,其新車銷售毛利-19.9億元,但售后業務的毛利達到了50億元,同比增長12.7%。
也就是說,僅僅依靠賣車這一單一業務,已然不能支撐一家龐大的汽車經銷商企業正向發展了。中升控股選擇“不拘一格”,開辟第二增長曲線——汽車后市場,以謀求更多的利益增長空間。
現如今,汽車經銷商的經營困境已經得到了相關部門的重視。
9月25日,全國工商聯汽車經銷商商會黨支部書記、秘書長邢海濤在接受媒體采訪時表示,9月18日,全國工商聯在京組織召開了“汽車流通行業高質量發展政企面對面”座談會。
在這次座談會上,運通集團、惠通陸華集團、安徽汽貿集團等多個汽車經銷商代表反映了當前行業所面臨的問題和困境。國家發改委、工信部、商務部、財政部、國家市場監管總局等相關部門的負責同志聽取了匯報,并對參會企業反映的行業問題及意見建議,作出了非常直接或積極的回應。
據悉,此次政企面對面,是近年來首次由國家多部門聯合集中聽取廣大汽車經銷商的意見建議。
9月26日,乘聯會秘書長崔東樹撰文表示,2024年中國汽車經銷商急需政策支持。他呼吁,期待相關部門盡快行動起來,研究出臺汽車經銷領域階段性金融紓困政策措施。
今日經銷商陷入“危局’,全行業積極行動起來攜手面對。
但企業還需時刻思考的是,經營一家企業,真的是為了短期利益嗎?在“賺錢”之外,長期主義的價值究竟是否重要?這個問題,企業不衡量,資本和市場就會回答。(蓋世汽車 苑晶銘)
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